Verbot der Werbung mit Green Claims – Welche Änderungen gelten ab 27. September 2026?

Für Werbeaussagen zu Umweltschutz und Nachhaltigkeit – sogenannte Green Claims – sowie zur Produktqualität gelten ab 27. September 2026 strenge Voraussetzungen. Wir erklären Ihnen die Details.

Warum wird das UWG geändert?

Der Bundesgesetzgeber hat das sog. 3. UWG-Änderungsgesetz verabschiedet. Damit wird die Richtlinie (EU) 2024/825 zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel durch besseren Schutz gegen unlautere Praktiken und durch bessere Informationen (die sog. EmpCo-Richtlinie) umgesetzt.

Ein besonderes Augenmerk liegt dabei auf dem sog. Greenwashing und umweltbezogenen Werbeaussagen. Die neuen Vorschriften sollen für mehr Transparenz sorgen und Verbrauchern ermöglichen, informierte Kaufentscheidungen zu treffen.

Welche Werbemaßnahmen werden künftig verboten?

1. Allgemeine Umweltaussagen

Künftig ist es unzulässig, mit einer allgemeinen Umweltaussage zu werben, wenn man nicht nachweisen kann, dass dieser Aussage eine „anerkannte hervorragende Umweltleistung“ zugrunde liegt.

Der Begriff „allgemeine Umweltaussage“ definiert das Gesetz als eine schriftlich oder mündlich, einschließlich über audiovisuelle Medien, getätigte Umweltaussage, die nicht auf einem Nachhaltigkeitssiegel enthalten ist und bei der die Spezifizierung der Umweltaussage nicht klar und in hervorgehobener Weise auf demselben Medium angegeben ist.

Auch der Begriff der „Umweltaussage“ ist gesetzlich definiert und erfasst jede Aussage oder Darstellung im Kontext einer geschäftlichen Handlung, einschließlich Darstellungen durch Text, Bilder, grafische Elemente oder Symbole wie beispielsweise Etiketten, Markennamen, Firmennamen oder Produktbezeichnungen, die rechtlich nicht verpflichtend ist und in der ausdrücklich oder stillschweigend angegeben wird, dass

a) ein Produkt, eine Produktkategorie, eine Marke oder ein Unternehmer eine positive oder keine Auswirkung auf die Umwelt hat oder weniger schädlich für die Umwelt ist als andere Produkte, Produktkategorien, Marken oder Unternehmer oder

b) die Auswirkung eines Produkts, einer Produktkategorie, einer Marke oder eines Unternehmers auf die Umwelt im Laufe der Zeit verbessert wurde.

Damit ist die Werbung mit Schlagwörtern wie „klimaneutral“, „nachhaltig“ oder „umweltfreundlich“ nur noch erlaubt, wenn diese Begriffe genau spezifiziert werden oder auf einer anerkannten hervorragenden Umweltleistung basiert.

Diese anerkannten hervorragenden Umweltleistungen sind etwa das EU-Umweltzeichen, Umweltkennzeichnungen nach DIN EN ISO 14024 Typ I oder Umwelthöchstleistungen nach dem sonstigen EU-Recht. Es geht also um die Einhaltung von gesetzlich genau definierten Vorgaben.

2. Irreführende Nachhaltigkeitssiegel

Nur staatlich anerkannte oder von unabhängigen Dritten zertifizierte Umwelt- und Nachhaltigkeitssiegel dürfen weiterhin verwendet werden. Eigene, nicht überprüfbare Label sind künftig unzulässig.

3. Kompensation von Treibhausgasemissionen

Verboten wird die Werbung mit einer Aussage, die sich auf die Kompensation von Treibhausgasemissionen gründet. Man darf zukünftig also nicht mehr z.B. mit „klimaneutral“ werben, wenn diese Klimaneutralität nur durch Ausgleichszahlungen erreicht wird.

4. Unwahre Angaben zur Haltbarkeit und Reparierbarkeit

Unternehmen dürfen keine überzogenen Versprechungen zur Langlebigkeit oder Reparaturfähigkeit von Produkten machen. Zudem ist es unzulässig, Waren mit absichtlich verkürzter Haltbarkeit zu bewerben oder deren Reparierbarkeit falsch darzustellen.

5. Umweltaussagen, die nur einen Teil betreffen

Umweltaussagen, die sich auf das gesamte Produkt oder Unternehmen beziehen, werden verboten, wenn sich die Umweltaussage tatsächlich nur auf einen Teil bezieht.

Es wäre also unzulässig zu behaupten, dass das Unternehmen nachhaltig arbeite, wenn tatsächlich nur ein Produkt als nachhaltig zertifiziert wurde.

6. Künftige Umweltleistungen

Zahlreiche Unternehmen informieren darüber, welche Maßnahmen sie ergreifen (wollen), um zukünftig einen Beitrag zur Nachhaltigkeit zu leisten.

Diese Informationen sind in Zukunft nur noch zulässig, wenn klare, objektive, öffentlich einsehbare und überprüfbare Verpflichtungen, die in einem detaillierten und realistischen Umsetzungsplan festgelegt sind, zur Verfügung gestellt werden.

Werbung mit irrelevanten Informationen

Es soll auch ein neuer Irreführungstatbestand eingeführt werden: Die Werbung mit einem Vorteil für den Verbraucher, der irrelevant ist und sich nicht aus einem Merkmal des Produktes oder der Geschäftstätigkeit ergibt, ist künftig unzulässig.

Wann genau ein Vorteil irrelevant ist, muss im Einzelfall ermittelt werden. Erwägungsgrund 5 der Richtlinie nennt die folgenden zwei Beispiele:

• Werbung mit „glutenfrei“ bei abgefülltem Wasser
• Werbung mit dem Wort „kunststofffrei“ für Papierblätter

Welche Folgen hat die UWG-Änderung für Unternehmen?

Unternehmen sollten ihre Marketingunterlagen (Website, Flyer, Darstellung in sozialen Medien etc.) prüfen und ggfs. überarbeiten.

Die Risiken bei Verstößen sind hoch: Es drohen Abmahnungen und Reputationsverluste.

Besonders betroffen sind Branchen, die stark mit Umwelt- und Nachhaltigkeitsversprechen werben, wie z.B. die Lebensmittel-, Möbel-, Mode- und Elektronikindustrie.

Wie können Unternehmen sich vorbereiten?

• Werbemaßnahmen überprüfen: Bestehende Marketingkampagnen und Produktkennzeichnungen auf rechtskonforme Aussagen prüfen.
• In Online-Shops sollten etwa auch Produktbeschreibungen auf Aussagen überprüft werden, die einen Umweltbezug haben. Diese sind dann ggfs. anzupassen.
• Nachweise sichern: Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen mit belastbaren Studien, Zertifizierungen und öffentlich einsehbaren Berichten untermauern. Wer nach der Änderung des UWG mit Umweltaussagen werben will, sollte sich früh vorbereiten, da entsprechende Zertifizierungen Zeit benötigen.
• Zertifizierte Siegel verwenden: Falls eigene Labels genutzt werden, sollten diese durch Siegel anerkannter Zertifizierungssysteme ersetzt werden. Eigene Labels sind künftig unzulässig!
• Klare und wahre Produktangaben machen: Informationen zu Haltbarkeit, Reparierbarkeit und Software-Updates korrekt und transparent kommunizieren.
• Rechtliche Beratung einholen: Eine frühzeitige Prüfung kann helfen, teure Verstöße zu vermeiden.

Ab wann gelten die neuen Vorgaben?

Noch ist ausreichend Zeit, sich auf die Änderungen vorzubereiten. Die neuen Vorschriften gelten ab dem 27. September 2026. Es ist also nicht mehr viel Zeit, die Änderungen umzusetzen.

Fazit: Die restliche Zeit nutzen, um Abmahnungen zu vermeiden!

Die UWG-Änderung bringt tiefgreifende Änderungen für die Werbung sowie die Unternehmenskommunikation. Wer weiterhin mit Umwelt- und Nachhaltigkeitsversprechen werben möchte, muss künftig strengere Nachweispflichten erfüllen. Unternehmen sollten sich frühzeitig anpassen, um rechtliche Risiken zu minimieren und das Vertrauen der Verbraucher zu erhalten.